Voici la copie d’un article paru dans la dernière édition du Monde de l’année dernière...
(ce qui pourrait nourrir le pessimisme ambiant doit d’abord alimenter notre réflexion)
Les grandes marques ne font plus recette !
Hier, les consommateurs achetaient des produits connus même lorsqu'ils étaient nettement plus chers que ceux des distributeurs. Ces temps sont révolus. Perdus face à une profusion d'offres et méfiants à l'égard de discours publicitaires, les clients privilégient les prix bas.
Qu'est-ce qui motive les consommateurs à payer 30 % plus cher un produit dit "de marque" fabriqué, emballé et vanté dans les publicités par une multinationale ? Plus grand-chose, en vérité. "Moins cher mais aussi bon" semble être devenu le credo des Européens, qui achètent de plus en plus souvent des produits banalisés en furetant, comparant, critiquant... La tendance s'est accélérée en 2004. Pour les multinationales de la grande consommation, c'est un scénario noir qui se profile.
Les chiffres d'affaires consolidés ne sont pas encore affectés car des groupes comme Henkel et Procter & Gamble profitent de leur présence dans des zones en croissance (Europe centrale, Asie, Amérique latine). Mais certains fabricants ont déjà tiré le signal d'alarme : les ventes de Coca-Cola stagnent, Colgate Palmolive ferme un tiers de ses usines et, grâce aux économies ainsi dégagées, s'apprête à augmenter de 20 % ses dépenses publicitaires ; même l'indétrônable Beiersdorf (Nivea) annonce la stagnation de son activité en Europe... Les résultats progresseront moins que prévu, préviennent déjà les états-majors.
Le transfert des achats vers les produits "sans marque" est maintenant avéré : un tiers du riz vendu en France dans les super et hypermarchés échappe aux
marques traditionnelles, comme les deux tiers des essuie-tout et des sacs poubelles ; 14 % des lingettes - un produit pourtant cher - sont vendues par les maxidiscounters Aldi, Lidl, Leader Price, etc. Et les ventes de lessive ou de lait longue conservation - qui étaient relativement protégées grâce à des situations d'oligopole - sont désormais attaquées.
Le territoire commercial des marques se réduit comme peau de chagrin. En France, si la situation n'a pas encore atteint les extrêmes britanniques ou allemands, les fabricants sont confrontés à une situation impensable il y a dix ans : environ 50 % des sommes dépensées par les Français dans l'achat de produits courants échappent aux grandes marques.
Que s'est-il passé ? D'abord, la distribution est en pleine tourmente. Les Danone, Nestlé et autres L'Oréal sont tributaires des Carrefour, Auchan, Casino et Champion qui, eux, ne cessent de perdre du terrain face aux Lidl, Aldi et Ed. Les marques ne peuvent bénéficier de la croissance de ces enseignes dites "à bas prix" - mais pas toujours moins chères - pour la bonne raison qu'elles n'y sont pas vendues. Ensuite, les marques s'adressent désormais à des consommateurs qui font leurs courses en picorant. Si un quart d'entre eux va, de plus en plus souvent, chez les maxidiscounters, ils fréquentent en moyenne trois enseignes différentes. Seuls 9 % considéreraient le magasin à bas prix comme leur magasin principal.
La crise n'est donc pas le seul fait de la concurrence entre circuits de distribution. Globalement, il semble que les industriels internationaux aient rompu le lien privilégié qui les unissait depuis quarante ans à leurs clients : 64 % des Français estiment aujourd'hui que les produits des grandes marques sont plus chers sans que leurs hausses soient justifiées, selon l'institut IOD, cité par le magazine professionnel LSA.
Un nouvel emballage ne convainc plus ; pas plus qu'une prétendue nouvelle formule ; ou que l'introduction d'un nutriment "bon pour la santé". Les vieilles recettes de marketing ne fonctionnent plus. Les consommateurs comparent et s'échangent les bons tuyaux, notamment sur Internet.
Résultat : les marques ont beau augmenter leurs investissements publicitaires (comme Danone en 2003), leurs volumes de vente baissent ou stagnent. "Du jamais-vu en vingt-cinq ans", s'étonne Jean-Pierre Gaucher, directeur général d'IRI France.
Une offre trop complexe
C'est que les consommateurs sont las. 58 % des Français jugent que faire des courses dans un hypermarché est fatigant : ils vont à l'économie de prix, mais aussi d'efforts. Or, le nombre de produits (12 000 dans un supermarché, 40 000 à 50 000 pour un hypermarché), déjà jugé trop important, ne cesse d'augmenter. En 2003, les grandes surfaces comptaient 66 % de produits de plus qu'en 1994. Les linéaires ont gagné un niveau et le nombre de produits par mètre carré s'est accru de 11 %.
L'offre est devenue trop complexe, car les marques de distributeurs n'ont cessé de s'étendre : on trouve désormais, dans chaque famille de produits alimentaires, un produit de base mais aussi un bio, un "authentique", un allégé... A cela se sont ajoutés, il y a un an, les produits sans marque, dits "premier prix" ("pouce" chez Auchan ou "1" chez Carrefour et Champion). Créés par les enseignes traditionnelles pour récupérer les consommateurs du maxi-discount, ces produits grignotent des parts de marché au détriment des grandes marques. Celles-ci, d'ailleurs, ne souffrent plus la comparaison. Qui achètera du Boursin ou du riz Uncle Ben's, présentés par Leclerc dans ses publicités comme 30 % plus cher que ses propres produits ?
Les industriels cherchent la parade. Certains envisagent d'entrer chez les maxi discounters avec une nouvelle marque. D'autres pourraient fabriquer les produits aux couleurs des enseignes... Quelques initiatives tactiques derepositionnement ont déjà vu le jour. Procter & Gamble a, par exemple, baissé les prix de ses serviettes hygiéniques Always, désormais vendues 18 % moins cher. Cette décision lui a permis de regagner 3 points de part de marché. Tropicana (PepsiCo) veut, lui, devenir un produit "plaisir": la marque de jus de fruits a choisi de rester chère (2,5 euros le litre) dans un rayon où la moitié des ventes sont réalisées par des marques de
distributeur à 1,93 euro en moyenne. Pari gagné : Tropicana a réussi à gagner 10,6 % de part de marché en un an. Mais l'argument ne saurait être généralisé.
Florence Amalou et Laurence Girard
Remarqué par :
Nicolas Chomette
B&G, Designers d’Idées
http://www.bandg.fr
